Comment la pub va tuer le capitalisme, Parole d'expert !

Dans l'émission Le Grand Huit, animée par Pascal Claude, George Warnet, professeur à l'ULB, signait ce samedi un excellent billet dans la rubrique « Parole d'expert » :

Comment la pub va tuer le capitalisme


Le capitalisme vise à faire fructifier un capital en le plaçant judicieusement. L’économie de marché l’instrumentalise dans le but d’accroître ce capital. Cette économie de marché présuppose un environnement où la concurrence est développée, la compétition devenant une "destruction créatrice" comme l’a proposé Joseph Schumpeter.

La publicité fait partie du processus de compétition. Pour Friedrich Hayek, autre économiste autrichien influent : "La publicité joue un rôle essentiel. Elle permet aux entrepreneurs de signaler aux consommateurs l’existence de nouveaux produits et de les informer des différences de prix et de qualité."

La publicité se veut donc un moyen d’information nécessaire au fonctionnement de la concurrence, car elle présuppose que le consommateur est un être rationnel. Mais cette approche théorique reste-t-elle d’application aujourd’hui ? N’est-il pas interpellant que beaucoup d’utilisateurs continuent à acheter des produits de Microsoft, alors que beaucoup d’entre eux savent que Linux est équivalent sinon supérieur à Windows, qu’il a l’avantage d’être un système ouvert et, mieux encore, gratuit ?

L’on peut trouver de nombreux autres exemples où la publicité impose un choix qui est loin d’être optimal, par un matraquage systématique d’une audience de plus en plus passive et de plus en plus nombreuse. Comme l’avait très bien dit Patrick Le Lay, patron de TF1 en 2004, "il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages" (1). Ceci a pour conséquence directe une course à l’audience pour l’audience et une valorisation de cette dernière de manière tout à fait excessive.

En effet, qui crée ou développe de l’audience devient une star, rémunérée dans des proportions, vis-à-vis de "Monsieur Tout-le-monde", inimaginables il y a encore un quart de siècle. Cette starification a envahi toute la société : du monde du spectacle à celui du sport et dans le business; un C.E.O. américain qui, en 1977, avait une rémunération qui équivalait à environ 50 fois celle d’un travailleur est passée 30 ans plus tard à un ratio de 1 100 !

Que le capitalisme repose sur des inégalités fait partie du jeu. Mais jusqu’où celui-ci peut-il continuer ? En d’autres termes, quel niveau d’inégalités est tolérable pour nos sociétés ? La publicité ne fait qu’encourager cette dérive. Va-t-on voir dans nos pays développés des réactions semblables à celles que nous vivons aujourd’hui dans le monde arabe ? Probablement pas demain, mais quand ?

Georges Wanet
Professeur à l’ULB

Nul n'a la réponse à cette question, mais ce qui est sûr, c'est qu'à ce rythme, la publicité tuera d'abord le service public...

(1) Voir aussi : Quoi de neuf ? La télé, enfin disons... une certaine conception de la télé

Des voitures si propres...

On dira ce qu'on voudra, c'est tout de même un bonheur de constater que l'industrie automobile a compris les messages des amis de la planète, des citoyens inquiets, des scientifiques et autres donneurs de leçons qui ne cessent de tirer la sonnette d'alarme...

Le monde de l'automobile a fait sa Révolution : les nouvelles voitures sont enfin propres !

Il n'y a qu'à voir ou entendre, nolens volens, les publicités pour s'en convaincre.

Transcendés par la sensation de pureté qui s'en dégage, on irait presque jusqu'à prendre une douche aux extraits de voiture, tant le discours inspire confiance !

On ne s'apesentira pas davantage - pour cette fois - sur l'incommensurable bêtise de ces publicités ni sur leur caractère hautement intrusif, particulièrement aux heures de grande écoute, les plus prisées par les annonceurs.

On se bornera juste à poser cette question toute simple :
Sachant que 30% du financement de la RTBF proviennent des recettes publicitaires, notamment du secteur automobile, quel est le pourcentage de chances de voir un jour programmé, à ces mêmes heures de grande écoute, un débat contradictoire sur le véritable impact des voitures, "propres" ou non, sur l'environnement ?

Ce n'est pas nouveau et nous ne sommes pas les premiers à soulever la question mais, dans de telles conditions, quelle est la possibilité d'indépendance réelle d'une radio ou d'une télévision, au-delà de l'assurance qui nous en est donnée par le biais d'exercices de communication aussi prévisibles que vides de contenus...

Les communicateurs et les publicitaires font, à peu de choses près, le même métier et leur pouvoir de conviction réside rarement dans la valeur réelle d'une entreprise ou d'un produit, mais bien dans l'image qu'ils en projettent.

Une image si propre...

qu'on irait jusqu'à prendre une douche à l'extrait de RTBF, non ?

Quoi de neuf ? La télé ! Enfin, disons… une certaine conception de la télé

Dans sa chronique MediaTIC diffusée sur Matin Première le 7 octobre et intitulée «Quoi de neuf ? La télé!», Alain Gerlache rendait compte des résultats d'une étude publiée par Ineum Consulting. Il y est question de l'avenir de la télévision face à l'évolution des technologies et au développement d'internet.

D'après cette étude, la télévision n'aurait pas trop à souffrir, dans un avenir proche, de la concurrence d'internet, la majorité des vidéos qui circulant sur le web provenant de la télévision ou du cinéma. «Les chaînes traditionnelles doivent donc continuer de prendre des risques et investir dans des contenus qui touchent le public. Et ce public, il faut bien cerner toutes ses attentes. La télé reste et restera encore longtemps un espace de divertissement passif dont on a besoin pour «décompresser». C'est une réalité basique. »

Nous y voilà ! Et comme il s'agit d'une «réalité basique»... On ne discute pas.

On aimerait pourtant en savoir plus sur la méthodologie utilisée par Ineum Consulting pour cerner aussi catégoriquement les attentes du public et, plus généralement, pour mener son étude sur un secteur télévisuel en pleine mutation, en plein questionnement.

L'introduction nous éclaire :
«Afin de mieux comprendre ces ruptures, et leurs enjeux, Ineum Consulting s’est entretenu avec des acteurs clés du secteur »

Sur la page suivante, on remercie ces acteurs clés, devenus entretemps des «experts».

Dans la liste comprenant des directeurs de grandes chaînes de télé (liste complète en commentaires) on trouve notamment Jean-Paul PHILIPPOT, Administrateur délégué, RTBF.

Ceux qui imaginaient qu'Ineum Consulting aurait fait appels à des experts externes issus des milieux académiques ou d'observatoires sociologiques en seront donc pour leur frais.

Très évasive sur les enquêtes permettant d'affirmer que le public réclame du «divertissement passif», l'étude devient plus précise lorsqu'elle aborde les attentes du public en matière de publicité. Et tout à coup, on découvre un téléspectateur transfiguré qui n'aurait plus aucunement besoin de «décompresser» mais se mettrait subitement à analyser les publicités qu'on lui pro(im)pose.

On nous parle alors en ces termes :

• une audience de plus en plus exigeante
• moins dupe (…) compare (…) ne se laisse plus aussi facilement convaincre par les promesses commerciales
• Le téléspectateur d’hier, réceptif et consumériste, a bien changé
• L’individu moyen n’est plus dupe : il sait qu’on utilise son temps d’écoute pour lui asséner des messages publicitaires à la chaîne.

En gros, le téléspectateur dort pendant les programmes et se réveille pendant les pubs.
Au final, il ressort de cette étude que la grande affaire pour les «experts» consultés se limite à meubler les vides compris entre deux pages de publicités… Nous en avions l'intuition, il nous manquait une étude pour le confirmer : voilà qui est fait.

On aurait également aimé savoir à l'initiative de qui cette étude avait été réalisée mais, malheureusement, Ineum Consulting ne nous renseigne pas sur ce point. (*)

«Non, la télévision n'est pas morte ! » nous dit-on fièrement, en guise de conclusion. «Mais les chaînes doivent pour cela continuer de prendre des risques en investissant dans des contenus phares, en particulier sur l’événementiel, qu’Internet ne peut concurrencer…»

En matière de risques et d'événementiel, L'Italie et sa récente émission de télé-réalité, où une mère apprend en direct le viol suivi du meurtre de sa fille, nous a donné un exemple glaçant de ce que pourrait être la télé de demain chez nous et qui est déjà, chez eux, la télé d'aujourd'hui.
Nul doute que les annonceurs publicitaires qui avaient eu la chance de diffuser des spots ce soir-là ont dû se frotter les mains…

La chronique d’Alain Gerlache (07/10/2010)http://www.rtbf.be/lapremiere/sequence/programme_mediatic?id=282&scope=past

L’étude d’Ineum Consultinghttp://www.ineumconsulting.fr/components/com_jooget/file/etude_tv_2.0.pdf

(*) On trouvera en commentaires les réponses succinctes, mais éclairantes, fournies par les auteurs de l'étude à qui nous avons naïvement posé la question.

La publicité à la RTBF

Les chaines de la RTBF, officiellement chaines de service publique, ressemblent de plus en plus aux chaines privées, le problème est bien connu. Regardons de plus près le problème de la publicité. Sur ces chaines, la publicité devrait être limitée et surtout consacrée à des associations de services publiques (campagnes anti cancers,…), à des annonces gouvernementales, etc. …
Pourtant ce genre de publicités y est marginalement représenté. La RTBF se laisserait-elle tenter par les sirènes de l’argent facile ? Et pire, l’enchainement de certaines publicités est parfois malheureux. Comme par exemple, cette publicité pour une marque de produits anti cholestérol, tout juste suivie par une publicité vantant les mérites d’un restaurant bien connu pour ses pizzas peu chères…mais dégoulinantes d’huile et de fromages. Pas terrible...
Reste un gros point d’interrogation : si la RTBF était capable de mieux gérer l’argent de sa dotation, aurions-nous droit à la prouesse des chaines publiques françaises et allemandes, c’est-à-dire, une interdiction pure et simple de la publicité après 20h ?